“Transition Digitale ” … “Transformation technologique” … Ces mots reviennent souvent ces dernières années comme une sorte de “graal” à atteindre pour les entreprises mais que représentent-ils vraiment ? Et quel est donc le rôle du marketing au sein de ce processus ? Il est temps de se pencher sur ce sujet devenu en quelques années un enjeu clé des entreprises et comprendre qu’il dépasse les seules problématiques technologiques.

 

Transformation Digitale… mais encore ?

Depuis qu’il devient impossible de nier l’importance du digital dans nos vies et son influence sur nos modes de penser, fonctionner ou encore consommer, les entreprises s’empressent de s’engouffrer dans une course technologique effrénée pour briller sur le marché et gagner en productivité.

9 projets sur 10 sont voués à l’échec.

La transformation digitale représente le processus d’implémentation d’une nouvelle technologie ou solution digitale au sein de l’entreprise afin de faciliter son fonctionnement et d’apporter une valeur ajoutée aux produits et services. Mais la précipitation peut engendrer des problèmes si tous les aspects d’un tel changement ne sont pas anticipés : selon une étude de 2017, 9 projets sur 10 sont voués à l’échec. 50% des entreprises ayant renoncé ou raté leur transformation ont perdu entre 425 000€ et 555 000€ selon la dernière étude Fujitsu (2017).

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Modèle PACT élaboré par Fujitsu sur l’influence des facteurs dans la transformation digitale Source : https://www.fujitsu.com/global/microsite/digital-cocreation/insight/pact

 

À l’opposé de ces cas de figure, alors que l’on utilise couramment Internet depuis presque 20 ans certaines entreprises ont beaucoup tardé à prendre le virage du digital. Carrefour, Chantelle mais également de nombreuses PME font face aux mêmes craintes : il n’est pas toujours évident de voir l’intérêt de réarranger totalement l’entreprise autour de nouveau leviers technologiques (et pour cela d’y consacrer un budget conséquent au détriment d’autres postes). Et alors que l’on peut penser que la technologie est au cœur de cette petite révolution interne, ce n’est pas l’essentiel.

Bien sûr il est important de repenser les systèmes informatiques, certains processus et les moyens d’analyse, de production ou de communication autour de nouvelles technologies mais la réussite de la transformation ne dépend pas que de cela. Au contraire de certaines idées reçues le facteur technologique représente seulement 20% des éléments nécessaires à la transformation digitale, loin derrière le facteur de processus (32%) et humain (31%).

Alors que la logique derrière l’implémentation des solutions digitale reste la même que derrière n’importe quel changement. La différence étant technologique il faut que la solution soit d’autant plus portée par un élan de communication.

 

Le marketing pour impliquer les employés

Selon Wavestone, la transformation digitale est réussie dans le cas où les parties prenantes internes et externes de l’entreprise sont impliquées dans le processus. Il est important d’expliquer les bénéfices pour chacun d’un tel processus et également rassurer les employés sur leur rôle au sein de l’organisation après de tels changements. HBR explique que les employés se sentant menacés par le changement ne vont pas l’accepter ce qui représente un risque pour la réussite du projet. Parfois, les employés peuvent se sentir menacés par des machines ou être effrayé par les nouvelles compétences que demande la maîtrise de cette technologie. Un marketing et une communication efficace sur le projet permettent de montrer les avantages pour l’employé (moins de tâches répétitives ou la maîtrise de nouveaux outils sur un marché de l’emploi compétitif).

Cette communication peut prendre différentes formes : des réunions, des vidéos explicatives, des chiffres, des serious games ou des ateliers de formation. Le tout est que chacun en retire un propre bénéfice et adhère au projet. La transparence des explications sur le processus et la timeline du projet favorisent l’engagement de tous ces acteurs.

 

Le marketing pour renouveler la culture d’entreprise

Pour favoriser l’adaptation au digital il faut également faire évoluer la culture de l’entreprise vers plus de flexibilité notamment grâce aux méthodes Agiles adaptées aux projets informatiques. La philosophie AGILE consiste à raisonner en terme de gestion de “produit” plus que de “projet” en prenant le contre-pied d’un fonctionnement en cycle en V qui peut provoquer un effet tunnel (opacité du projet et manque de communication entre le concepteur et le bénéficiaire). L’intérêt est de donner davantage de visibilité pour impliquer l’utilisateur final en adoptant un processus itératif et incrémental. Je vous conseille de lire ce très bon article pour plus de détails sur cette philosophie et les règles qui l’entourent.

Diffuser ce type de méthode et favoriser la flexibilité au sein des processus d’entreprise permet également de s’adapter plus facilement à la technologie de manière plus rapide. La transformation digitale étant un processus continue pour rester compétitif en terme de capacités technologiques et de coûts, cette flexibilité permise par le modèle agile remet continuellement en question les acquis et incorpore les technologies plus facilement et rapidement au différents niveaux de l’entreprise et des projets. 63% des entreprises s’appuient sur la collaboration dans leur transformation digitale.

La diffusion d’une telle culture se fait grâce à des formations, des ateliers, et un discours global interne au niveau du management.

 

Marketing : expérience client et technologies

Créer une nouvelle technologie au service des consommateurs ou utiliser de nouvelles solutions en interne implique de repenser complètement son expérience client, pilier du marketing. Grâce aux méthodes agile expliquées au-dessus l’entreprise peut s’appuyer sur des feedbacks en temps réels de focus consommateurs et d’interviews pour développer l’interface utilisateur de son outil technologique de la meilleurs façon. Le parcours client et les points de contact peuvent également être modifiés comme lors de l’implémentation de chatbots et demandent alors de nouvelles équipes dédiées à la création de contenus ou d’offres sur ces outils.

Vouloir remplir les attentes des consommateurs demandent de réorganiser totalement l’expérience mais ne suffit pas à lancer une nouvelles outil. HBR explique qu’il est plus intéressant de faire de petits changements successifs à différents niveaux pour impacter de manière durable et positif l’expérience client.

Ainsi il est clair que le marketing et ses différentes applications jouent un rôle clé dans la transformation digitale d’une entreprise qui ne dépend pas que de l’aspect technologique mais repose surtout sur de l’humain. La technologie au service de l’humain et pas pour la remplacer c’est ce qu’il faut retenir d’une transformation réussie.

J’espère que cet article vous a fait découvrir un aspect sous-estimé du marketing au service du plus grand enjeu actuel pour les entreprises. Bien sûr la transformation digitale englobe d’autres aspects mais je pense avoir résumé ici les points clés à retenir.

J’espère que mon premier article en français (enfin !) vous a plu. N’hésitez pas à le partager et à me faire vos retours 😉

 

 

 

 

 

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